Квалитетот како субјективна категорија

Анализата е изработена од консултантите во агенцијата за истражување и консалтинг Инсајдер ИД, врз основа на досегашното искуство, секојдневна комуникација и анализа на однесувањето на потрошувачите. Дел од информациите се субјективни и не се базирани на конкретно истражување, но даваат основа за дополнително испитување и анализа.

Што претставува квалитет? Од аспект на агенција за истражување, квалитетот е група на карактеристики кај определен производ кои ја определуваат неговата пожелност и кои можат да се контролираат од производителот за да се пресретнат определени барања од потрошувачите. Од аспект на потрошувач, степенот на исполнување на барањата за потребните карактеристики, цената и “допадливоста” ја определуваат висината на квалитетот на производот.

Од аспект на производител, квалитетот е структурата на карактеристиките на материјалите кои се искористени за креирање на определен производ. Додека повисокиот или понискиот квалитет во споредба со конкуренцијата се определува како осцилација од просекот на вредност за истите употребени материјали за производство на анализираниот производ.

Забележливо е дека постојат различни дефиниции за квалитетот од страна потрошувач и производител, кое прави големи проблеми при комуникација помеѓу двете страни. Често производителите во маркетинг кампањите комуницираат “Нашиот производ е со највисок квалитет!”, но во интерната комуникација на истото го додава и “… но потрошувачот тоа не го гледа”, што ја потврдува теоријата дека квалитетот е категорија различно гледана од вклучените страни.

Најсоодветно перцепцијата на квалитетот од потрошувачот се опишува со зборот “допаѓање”, бидејќи доколку еден производ му се допаѓа повеќе од другиот, истиот за самиот потрошувач е со повисок квалитет, без разлика на реалната структура на користените материјали во неговото производство. Дополнително повисоката цена придонесува, да желбата да се поседува производот биде повисока или се зголемува “допадливоста” што повторно директно влијае на висината на квалитетот.

Проблемот всушност настанува кога како варијабла на се претходно наведено, се додава и цената како фактор при оценка на самиот квалитет. Иако, голем дел од потрошувачи јавно и директно не се квалификуваат како индивидуи кои имаат предрасуди за “цена – квалитет” најголем процент од нив квалитетот го дефинираат како последица на цената. Според анализите спроведени од Инсајдер ИД, перцепцијата на потрошувачите за цените во една продажна локација, директно влијае кон перцепцијата на квалитетот на производите кои се нудат на истата.

Интересно е што секогаш на прашањето “Зашто консумирате определен производ?”, потрошувачите одговараат поради квалитетот, или пак најважната карактеристика за некој производ и иницијално да го дегустираат е повторно квалитетот. За да го определи реалниот квалитет, потребно е да го консумира истиот за да оцени дали ги исполнува неговите критериуми. Во тој случај, како потрошувачот го перципира квалитетот, кој според поголемиот дел на потрошувачи е пресуден за купување, доколку го нема пробано производот? Одговорот е директно според цената, каде што повисока цена, толку повисоко посакување на производот, а тоа и повисок квалитет.

Постојат групи на производи чиј квалитет нема осцилација, односно самата структура на квалитетот на состојките е приближна, но производите кои имаат повисока цена се перцепирани како поквалитетни, кое што навистина дискутабилно дали е реално или не.

Од друга страна, што исто така е од голема важност, за потрошувачот цената е во многу ситуации пресудна за купување или не на определен производ, без разлика што го перципира со повисок квалитет. Во тој случај компаниите доколку имаат висока цена, постои веројатност дека производите ќе бидат посакувани и гледани како квалитетни, но нема да остваруваат продажба бидејќи цената го надминува буџетот на потрошувачот. Повторно, доколку производителите користат материјали за производство со висок квалитет, производот ќе има висока цена и повторно ќе биде перципиран со висок квалитет, но и висока цена.

Бидејќи на крајот од синџирот, потрошувачот е тој што ја “плаќа” цената, најсоодветно е компаниите да го прифатат неговото стојалиште за перцепција на квалитетот. Како консултанти, често се соочуваме со ситуации каде сме убедувани за “високиот” квалитет на производите од страна на компаниите, но реалноста е дека истиот не е перцепиран од потрошувачите.

За успешно позиционирање на производот потребно е да се постигне идеален баланс помеѓу цената, квалитетот на употребените материјали и буџетот на потрошувачот за соодветната категорија на производи.

Текстот е дел од публикацијата “Редефинирање на ценовната сензитивност” која може да се порача на следниот линк.